Ducha fria

Léo Alves*

A marca é a personalidade do produto. É nela que o consumidor busca o valor agregado. A marca é um patrimônio fabuloso da empresa. A marca Coca-Cola, por exemplo, vale mais de R$ 35 bilhões. E esse valor não inclui o patrimônio físico.

A marca é tão forte que acaba confundindo-se com o próprio produto.

Olha os exemplos:

1 - A maioria das pessoas prefere chamar Bombril em vez de esponja de aço;
2 - Gillete, no lugar de lâmina de barbear;
3- Xerox em vez de cópia ou fotocópia.

Tinha uma época em que as mulheres preferiam chamar o absorvente de Modess, que é uma marca registrada.

Essa “confusão” representa o valor agregado ao produto. É um resultado de um trabalho bem feito de posicionamento da marca. Está ligada à credibilidade do produto junto ao consumidor.

Existem, porém, casos de marcas que desapareceram do mercado. E outras que nunca conseguiram se firmar. Motivo: ao adquirir o produto, o consumidor ficou insatisfeito. Quando isso ocorre é muito difícil mudar a opinião de quem está pagando.

Um caso clássico no Brasil é o da CCE. Os eletrodomésticos sempre davam (não sei se ainda dão) problema. Criaram até uma definição para CCE (Começou Comprando Errado). Hoje, os produtos são os mais baratos do mercado. Mas ninguém confia.

Fiz toda essa (grande) introdução - que ficou parecendo uma aula de marketing - para mostrar os fatores que podem influenciar a credibilidade de uma marca.

Há algumas semanas uma empresa brasileira teve sua imagem (marca) arranhada. Mas não foi por nenhum dos fatores que apresentei. Foi por causa do escândalo da compra do dossiê contra o tucano José Serra. Esse case não está descrito em nenhum livro

Abre parênteses
(eu disse case só para ficar mais charmoso. Já observou como os marqueteiros adoram enfeitar o vocabulário. É case, briefing, share, target. Só para impressionar o cliente.)
Fecha!

Sim, mas a marca prejudicada é a Lorenzetti, empresa de chuveiros elétricos. Tudo por causa do sobrenome do churrasqueiro de Lula acusado de participar da compra do dossiê, Jorge Lorenzetti.

A empresa que está há mais de 80 anos no Brasil tem credibilidade. Contudo, viu seu nome associado ao de alguém envolvido num escândalo.

A preocupação com essa ligação é tão grande que a empresa distribuiu o seguinte comunicado à imprensa:


“Durante a última semana temos observado diversas associações do nome do sr. Jorge Lorenzetti, suposto integrante do esquema de compra de dossiê, com a Lorenzetti S.A, tradicional empresa brasileira que há mais de 80 anos contribui para o desenvolvimento do País, gerando milhares de empregos diretos e indiretos. Gostaria de esclarecer que esse senhor não tem nenhum vínculo de parentesco familiar, pessoal ou profissional com esta empresa e seus acionistas. Infelizmente, trata-se de um homônimo. Ao longo de sua história, a Lorenzetti construiu uma imagem de ética, pela qualidade de seus produtos e pelo respeito aos seus consumidores.

EDUARDO JOSÉ COLI, vice-presidente-executivo da Lorenzetti S.A.
São Paulo”


Não sei se vai dar certo. Mas pelo que entendo de marketing essa era a única coisa que a empresa podia fazer.

*Jornalista com especialização em marketing pela Universidade Estadual da Paraíba (UEPB)