A fórmula da circulação?

Pedro Henrique Freire

Semanas atrás peguei os dados do IVC de outubro para dar uma olhada curiosa e vi lá que com mais de 360 mil exemplares vendidos por dia, o impresso campeão de circulação no país chama-se Super Notícias, de Minas Gerais. É um jornal popular, daqueles que quase nunca são repercutidos nas tribunas do Congresso Nacional e pouco influenciam as grandes emissoras e os jornais de forte influência.

Dias depois comprei um exemplar e logo vi a fórmula que lhe fez circular tanto: preço, promoção e muita informação. As matérias são curtas. Falam muitos dos problemas dos bairros e dos crimes que chocam a cidade. Repercutem as boas novas do mundo das celebridades e fazem sempre uma cobertura quantitativa dos fatos esportivos.

O preço? 25 centavos. Mixaria. Sem dúvida, um jornal que vale muito mais do que custa. Sem falar no seguinte: se você comprá-lo 60 vezes e se der ao trabalho de recortar e guardar os selos impressos na capa, vai ganhar um aparelho de DVD. Eu, que gosto mesmo é de saber com profundidade sobre assuntos importantes, leria com certeza aquele jornal diariamente. Me rendia a ele e sua fórmula.

Ela, por sinal, não é privilégio do Super Notícias. É muito usada por milhares de jornais pelo Brasil e pelo mundo. E está sendo reproduzida há um bom tempo nas principais capitais do país (veja o Extra e O Dia, no Rio; o Agora e o Jornal da Tarde, em São Paulo).

Pois é. Falo tudo isso porque, no último mês, me debrucei para estudar esses fenômenos. Tudo porque deixei Brasília e voltei para minha cidade para editar justamente um jornal popular, o Aqui-MA. Assumi há uma semana, com um frio na barriga e a responsabilidade de colocar qualidade num diário que já vende 30 mil exemplares por dia.

Não foi difícil entender. O que está sendo mais complicado é me livrar dos vícios do jornalismo tradicional para me reinventar dentro dessa vertente. Fazer jornal popular é diferente, exige mais criatividade para títulos, um faro para coisas curiosas e muita disciplina no cumprimento do projeto gráfico estabelecido.

Basicamente, suas páginas devem ter três coisas (aprendi isso no livro "Confissões de um FdaP", de Al Neuharth, fundador do US Today): 1 - uma manchete que prenda o leitor; 2 - uma matéria que ajude o leitor; 3 - e uma foto boa de uma mulher ou alguém de alguém de uma minoria. Se conseguimos colocar isso todos os dias, as pessoas vão ler.

No Aqui-MA - que é, disparado, o jornal mais vendido do estado - inciamos na primeira semana o que batizei de "processo de bairrificação" (de bairro) do jornal. Mesmo vendendo bastante, percebemos que o conteúdo não estava bom, não interagia com os leitores, com seus bairros e funcionava mais para propagar a violência e a insegurança do que propriamente para contribuir para as milhares de pessoas que pagam os 25 centavos para lê-lo.

Estamos no meio deste processo. Aliado a isso, preparamos um mudança mais importante: o formato do Aqui-MA passará de tablóide para o berlini (que eu chamava ingenuamente de 'mini-stander'). Isso vai ocorrer na primeira semana de janeiro. Com ele, vem a mudança do projeto gráfico, que ficará mais colorido e melhor diagramado.

O essencial, porém, é que essas mudanças não atingam de maneira negativa o leitor, já acostumado ao formato atual. Ai entra uma boa campanha de marketing, com tizer´s para anunciar a boa nova e segurar a venda. Sem esquecer que o melhor marketing sempre será o conteúdo local, que faça do jornal o espelho da comunidade onde circula.